SaaS创业路线图(70):你研究过自家产品的三层价值吗?

 发布时间:20-03-23

“产品价值”是超越“产品功能”的,它是提供给客户的使用产品的意义。那么,你自己家的产品又具有哪些价值呢?

我和不少SaaS同行交流,发现他们大多有在产品价值传递方面的困难:

觉得自︱︳家产品价值很高,但到了๑客户那里就是说不清楚? 自己觉得产品价值讲⿻清♡楚了,但客户听不懂? 客户∏老拿低价产品和我们比,最后价格上不得不打了深折扣? …☎230; 〣

本文是“SaaS创业路线图”系列的第70篇了,我们逐步进入到“深水区”,Γ一起探讨一些跨组织部门的话题。

1. 产品的三层价值

今天我们就谈谈“产品价值”。

“产品价值”是超越“产品功能”的,它是提供给客户的使用产品的意义。作为销售代表,如果你见客户还只是把产品功能演示一遍、把公司介绍PPT放一遍,就说明从组织整体上还缺乏对产品价值的理解。

我先用第一张图阐述产品的三层价值:

a.产品实现的价值

这是产品和研发部门设计产品、开发产品所希望为客户带来۩的价值。也许是让使用者操作更便捷省时,也许是能输出统计分析指导业务快速响应市场变化……

b. 营销传递的价值

到这个点上,就有很多SaaS公司出现组织协作障碍了。我到有的公司做交流,销售团队的总监们反映公司产品线很长,产品经理轮番给新销∠售代表做5天培训,培训完新同事都傻了……

这就是从a到b的过程中缺乏对传递方法的思考。进一步说,销售面√对客户的时候,当然不应该做产品功能演示,而要讲到一些应用场景,传递给客户具象化的价值。⿰

如果是这样,我们就要思考,我们的销售代表应该如何掌握产品价值?至于δ产品功能、产品操作层面的内容,能简则简,只弄清楚最关键的操作。

对于新销售代表来说,更是没必要把所有产品线都培۩..训一遍。哪个产品更容易掌握、目标客群又够宽广,就可以从这一个产品开始着手学习、掌握。

因此,№“营销传递的价值”是我们之前说过“标准销售打法SOP”中的重要一环,包括以下内容:

产品核心价值(几句话说清楚); 核心使用场景(具象化); 在这些场景下客۩๑户的常见痛点; 用我们的产品解决这些痛点问题的简要过程描述; 已上线客户使用后得到的价值(建议拍摄客户鉴证视频,如对使用效果有数字描述更佳)。

这些SOP不仅要做,而且要反复打磨,令其容易到新员工也能很快掌握。对老销售同事则需要按月或按季度做沙盘演练考察,保障每个人见客户时都能把产品价值描述清晰。

c. 客户接收到的价值

即便这样,客户接收到的价值还有很大漏损。

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to B与to C营销很大的区别就在这…里,每个B(企业)都不同,每个KP(关键决策人)的情况也不一样,所以很可能出现这样的状♀况:

产品本身的价值有100分 ——> 市场和销售同事反复练习能传递80分 ——> 客户get到一半,也就是40分。

很可能竞品产品本身只有70分,但在a—>b、b—>c的传递能力上比我们强,最后传☼递给客户50分。还是技高一筹压过▼我们。

如何提高b-c环节的传递呢?

这里又∽有很多方法解决:

只讲重点:“╣我们有100个功⿻能点、25个价值点,现在只让我讲3个?”—— 是的,客户Ш给我们的时间‰有限,不要面面俱到,而是先了解客户的需求和痛点,然后讲能击中痛点的价值点。 首先引起兴趣,然后建立反馈机制。销售代表要设法在沟通前期,就引起客户对解决自己某个工作难题的兴趣,然后有顾问式销售的方式,边介绍产۞品价值、边引导客户反馈自己想法。 如果我们的销售技能还很基础,怎么办呢?—— 如果我们的产品比较简单、产品价值也容易描述(否则我们也不能找“很基础”的销售代表了),销售团队可以统一指定一个讲述套路,用15分钟讲述清楚3~5个关键价值点;并通过展示产品中成功使用场景的方法,使客户有对价值点的直观感受。

总而言░之,b-c的环节不在我′们自己的控制ъ内,需要做A/B测试、需要快速迭代,得到一套有效的方法。

到这儿还没完,我们再看▧下一张图。

2. 客户得到的价值&一个惊喜的重合

这时就该我们的客户成功部门出场了 —— “b. 客户使用产品得到的价值”。

从c-d是一个挑战,具б体可以看看我关于客户成功方面的文章:SaaS创业路线图(61)客户成功管理框架

SaaS的本质是续费,因此这个环≈节对SaaS公司来说△比传统∞产品更加重要。

如果销售部门将客户的c(客户接收到的价值)拔地过高,CSM(客户成功经理)还需要设法引导客户需求,回到能实现的┗⿸范围内。【当然,销售和售前部门最好不要造成这样的状况。】

为什么这里明明有4个圈,而我却只☆说“三”层价值呢?

因★为a(产品能实现的价值)和d(客户使用产品得到的价值)是趋于重合的。准确来说应该是下图这样:d是a的子集,而a>b>c>d↔(价值传递层层递减)。

(经济学家说,所有经济问题都可以通过建数学模型来展现,所以牛x的经济学家都是数学家)。

我们因此可以得到2条“产品价值吴氏定律”(开个玩笑):

定律1、d一定是a的子集,客户使用产品能得到的价值不可能大于或超出产品能实现的价值。 定律2、a>b&g╭╮t;c>d,也就是说价值的传递过程中层层递减。

从♣而再得到几个推论:

推论1、在产品价值的营销塑造的环节,需要客观描述产品价值。SaaS公司的盈¥利是靠续费的,不应为了成交过度夸大产品能力和价值⿺。 推论2、营销和服务过程中应设法降低从a-b、b-c、c-d的衰减比率。 推论3、a与d的差集,就是客户成功和销售部门可以努力的“增购空间”(见Φ下图)。

这个话题先聊到这里,如果有疑问不要犹豫,请在文末留言,3天ψ内的留言我尽量解答。

#特邀作者#

吴昊,微信公众号:SaaS白夜行,纷享№销客天使投资人、前执行总裁。20年企业信息化和6年SaaS营销团队创新经验,每天一篇2000字SaaS创业文章的坚持卍者,目前正处在从创业者向投资人的转型过程中。

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